投稿日：2019年2月4日
A/Bテストによるサイト改善のプロセス
ABテストとは…、
ABテストとは、「ある特定の期間にページの一部分を2パターン用意して、どちらがより効果の高い成果を出せるのかを検証すること」です。 例えば上記のボタンのようにどちらの色がより結果を出せるのか？ といったヴィジュアル一つでもコンバージョンへの影響するため、小さな部分の改善を繰り返していきます。
https://liskul.com/what-is-ab-test-17813
とあるように、サイトの一部に対して、2通りのパターンを用意し、成果を比べる手法のことを指します。
今回はウェブサイトの改善手法である「ABテスト」について簡単に見ていこうと思います。
ABテストを行うべきフェーズ
まずABテストを行うべき場合とはどのような時なのかについて考えます。
サイトをオープンして間もない時期など、アクセスが十分に確保できていない時期にABテストを行っても十分な成果につながらないと一般的には言われていることに注意する必要があります。
まずは何よりも十分なアクセスが当たることを意識した「集客」に関する施策を重点的に実行し、サイトのトラフィックを増やす工夫を取り組むのが第一に必要です。
立ち上げの時期には、事業開発や集客など、事業本体の充実と、アクセス数をいかにして増やすかということに集中することの方が大切ですので、立ち上げ直後には集客後の効率を良くするためのABテストはまだ行うべきではありません。十分な集客が実現してからABテストをはじめとするサイト改善に取り組むようにしましょう。
CVR（獲得率）を上げるということ
ウェブサイトを利用した事業を成長させていくためには一般的には獲得率を上げることが有効な手段となると言われています。顧客1名あたりから得られる生涯価値（LTV）を高めていくためには、獲得のに必要なコスト（CPA）を上げるか、獲得率（CVR）を上げるかのいずれかという考え方が一般的です。
このうち獲得単価（CPA）を上げるということは、利幅を減らすことと同じことなので、この手法を取って得をする場合は少ないかもしれません。それよりも継続的にサイトを改善し、継続的に獲得率（CVR）を高めていくことによって、事業の利益を増やしていく必要性が多くの場合に求められます。
ABテストを行うにあたって必要な改善のプロセス
ABテストを行うにあたっての基本的な考え方として、ウェブサイトの目的毎にKPIを設定し、各KPIの改善を試みるという方法を取るのが一般的です。
例えば、弊社のコーディング代行LPを例に挙げてみるとすると、KPIの例としては以下のような感じになります。
- サイト流入数 10000人
- お問い合わせ件数 100件
- ご成約 10件
- 客単価 50万円
- 売上 500万円 ／ 粗利400万円 ／外注費100万円
上記をベースに、売上金額500万円のところを1500万円に増やそうと考えると、どうなるでしょうか？
- サイト流入数： 10000人 → 15000人（150%）
- お問い合わせ件数： 100件 → 175件（175%）
- ご成約： 10件 → 20件（200%）
- 客単価 50万円 → 75万円 150%
- 売上 1500万円 ／ 粗利1000万円 ／外注費500万円
上記のような感じで、各フェーズ毎に何をどのくらい増やせばよいかを分割して考えることが可能となってきます。各会社が得意なやり方を中心に改善を図ることによって、より効率的に利益を増やしていくことが可能になります。
改善ポイント
改善に当たってどこに着眼するのが良いか考えていくとズバリ以下の2点に集約できます。
- 最もボリュームが多いところ
- 最も離脱が多いところ
すなわち、以下のような施策を打っていきましょう。
- 最も集客できている箇所からの導線をを中心としてCV（獲得）に繋げるための流れを強化
- CV（獲得）までの経路のうち離脱が最も多い箇所の離脱率を下げるための対策
CV導線上の離脱を防止し、集客の入口（ランディングページ）から出口（コンバージョンポイント）までの流れをスムーズに流れるようにしていくことが重要です。
ページタイプ別の取り組み
ランディングページ（LP）
LPとは、1ページ完結で特定の目的1つに絞ってCV（獲得）させるためのページのことを言います。
例えば、FLARESが所有しているLPを例に挙げてみると コーディング代行LP や 音楽教室LP などが参考になります。
FLARESの上記2点の事例に関しては、1ページの中でユーザーに訴求したい内容を上から順番に並べてお問い合わせの獲得などを目的している内容になります。。
ランディングページにおいて重要なのは、最初にページに到達したときに目視で確認ができる領域である「1stビュー（ファーストビュー）」に適切なアイキャッチ画像やコピーなどが配置できているかどうかや、アクション導線が配置されているかどうかなどがポイントとなってきます。
2ndビュー以降の内容に関しては、ユーザーに対して適切に訴求できる内容が順序だって現れるかどうかが重要です。ユーザーアクションまでのストーリーを適切に設計し、そのストーリーに沿ってユーザーに理解させたり、安心させたりといったユーザーの育成を行っていく必要があります。
一覧ぺージ
一覧ページの目的は、適切に一覧表示されているコンテンツを比較検討させられるような見易さを確保し、興味を持った商品などの詳細ページに遷移してもらうことです。機能として並び替えや検索など、比較検討するための機能が豊富であれば一覧ページとしての役割を果たしやすくなります。
詳細ページ
各商品などの訴求ページなどが詳細ページに当たります。詳細ページでは、各情報がわかりやすく列挙されていることや画像などが適切に配置されていることなど、レイアウトの面での工夫が必要です。
最も大切なことは、ユーザーを満足させるコンテンツを準備できているかどうかが大切なので、不足の内容に情報を整理してユーザーに届けることが大切だと思います。
また、詳細ページで謳っている商品などのについて、カートに追加ボタンやお問い合わせなどのCV（獲得）ポイントへの導線もわかりやすさが求められます。CVにつながるための導線がわかりにくいと機会損失につながりかねないため、例えば金額の隣にカートへの追加ボタンを設置するなど、工夫が必要な個所になってきます。
各ページを閲覧し終えた後に別の詳細ページをお勧めする機能などがあると、複数の商品を見てもらえる確率が上がる場合もあるので、横軸で複数の詳細ページを比較検討しやすい仕組み作りが一つ必要になるかもしれません。
フォームページ
ユーザー情報の取得や、お買い物の決済を行うためのフォームページが使いやすいものでない場合には、CR（獲得）に繋げることができませんので、最も重要な個所を言っても過言ではありません。
フォームページにおいては、1stビューにおいて、フォーム目的を再認識させたり、ユーザーの不安を取り除くための工夫うを画像なども用いながら十分に行うようにしましょう。
入力エリアについては、わかりやすさを重視したり、ステップを分けたりすることでユーザーの心理的な入力に対する負荷を下げてあげる工夫が必要です。
最終的にCVに繋げるための決済確定のボタンやお問い合わせ送信のボタンなどについても、再度心理的な負荷を下げるための仕組みを入れるとよいかもしれません。
まとめ
改善の基本的なやり方を簡単に触れてみましたがいかがだったでしょうか？
改善が必要なフェーズに到達するためには、まずは十分に集客ができている必要がありますので、多くの中小企業のウェブサイト等においてはこのフェーズに入ることはそう多くはありません。
私がこれまでに見てきた中小企業様のサイトはおおむね集客のフェーズで止まっているものが大半を占めています。集客フェーズをどう乗り切るかということに関しては別の主要について学ぶ必要があるのですが、ABテストなどのサイト改善手法はオンライン広告の運用や検索エンジン最適化（SEO）、ソーシャルの活用など、十分な流入を確保することに集中をし、一定数以上のユーザーが継続的にサイトを訪れるようになったときにはじめて真価を発揮する手法となります。
FLARESにおいても、まずはまだまだ集客が絶対的に足りないので今後も継続的に対策はしていくのですが、日々お客様のウェブサイトを制作するにあたってのポイントとして、成果のでるウェブサイトの制作を行っていくという視点は外すことができません。そういった意味で、普段のサイトデザインに活かす目的で今回は簡単にこちらのサイト改善のノウハウについて一部を学んでみました。
そのためのヒントを得るために有用な書籍として、以下の書籍をご紹介させていただきます。
2万回のA/Bテストからわかった 支持されるWebデザイン事例集
何度もお伝えしますが、まずは集客が必要です。集客なしに改善は語れません。
十分に集客ができたら、少しずつサイトを改善するサイクルを回せるようになっていけるとよいですね。
